Thermomix slavi 40 godina u Španjolskoj. Pionirski prehrambeni robot u svijetu rođen je 1961. godine, ali bilo je to 1979. godine kada je sletio u Španjolsku. U ova četiri desetljeća postigla je ogromnu mrežu korisnika i agenata, svih ljubitelja proizvoda. Zato ga slavi u stilu, ne samo posebnim izdanjima onih na koja su privrženi njegovi vjerni sljedbenici, već i s vrlo zanimljivim figurama za tvrtku. Najupečatljiviji: Španjolska je zemlja na svijetu s najvećim udjelom domaćinstava. 15% španjolskih kućanstava imaju THERMOMIX. Razgovarali smo s Ignaciom Fernández-Simalom, izvršnim direktorom Vorwerka i ušli smo u brend koji je napravio povijest u kuhinjskoj tehnologiji.
Započinjemo razgovor o vašoj karijeri: vi dolazite iz Alcampa, Bacardija, BMW-a, a potom i Thermomix, u koji ste stigli u vrlo teškim vremenima za Španjolsku, 2009. godine. Thermomix ima 40 godina, a vi ste 10 godina u tvrtki. Što vas je promijenilo iz svijeta luksuznog automobila u ovaj svijet kuhinje?
Ne čini mi se baš drugačije, baza je ista jer su to luksuzni proizvodi. A tu su i aspekti koji ga čine još sličnijim, to je njemačka tvrtka, s premium proizvodom i s odličnom markom, koja u osnovi želi da njegovi kupci uživaju u tom proizvodu. Praktično je isto, očito u različitom sektoru, ali stvarno su velike varijable iste: ono što je namijenjeno je da se kupci zaljube, daju im dodanu vrijednost, iu tom smislu i za BMW i za Thermomix cilj je isti , da su vam kupci na kraju vaše reference i prepisivači proizvoda. Postoji strategija vrijednosti i to je težak dio. Pogotovo kada se, kako kažete, stvari ne odvijaju dobro, što se dogodilo i na kraju mog vremena na tržištu automobila i na početku mog vremenaTHERMOMIX. Ako nemate dodanu vrijednost, često vas sprečava da razvijete strategiju.
I kako se Thermomix ekonomski razvio? Kako je kriza utjecala?
Imao je mnogo manji utjecaj nego što se moglo očekivati, jer očito je kriza u Španjolskoj imala vrlo veliku komponentu nekretnina i praktički su padali svi proizvodi vezani za kućansku opremu, pa i Thermomix, ali samo 10% godišnje. Stanovanje je opalo za 30% ili 40%, a tržište kućanskih aparata smanjilo se proporcionalno tržištu stanova, ali Thermomix je za dvije godine opao za samo 10%, a razlog je vrlo jednostavan: imali smo mogućnost da se suočimo s kupcem i objasniti što Thermomix može učiniti za njih. Točno je da je Thermomix u to vrijeme pomalo izgubio svoju emocionalnu komponentui postao je racionalniji proizvod: kupcima je objašnjeno da za 30 eura mjesečno mogu kupiti Thermomix i da mogu uštedjeti taj novac, umjesto da kupuju unaprijed kuhane proizvode u supermarketu radeći ih kod kuće. Tvrtka se znala prilagoditi tim okolnostima i umjesto da prodajem emociju i uživanje o kojem sada toliko govorimo, odlučim se za mnogo praktičniju poruku, apelirajući na uštede koje zaista znače. Bila je to vrlo vrijedna poruka koju su naše reklame znale prenijeti i klijenti su je cijenili. To nam je pomoglo da dobro poslujemo unatoč krizi.
Četrdeset godina Thermomixa u Španjolskoj 40 je godina povijesti žena, doma i obitelji. Kako se promijenila žena, Thermomix klijentica?
Kupac se promijenio baš kao i kupci drugih proizvoda. Evolucija društva je prisutna i pokušali smo držati korak s tim razvojem društva. Nešto što nam je puno pomoglo je uključivanje žena u posao i želja za ekonomskom neovisnošću, a mi imamo sreću da ponudimo nešto što omogućava da se žene vrlo dobro pomire. Ponekad je ne istaknemo dovoljno. To je jedna od velikih vrijednosti koje imamo. Osim toga, sve je više muškaraca koji to kupuju i koji žive sami. Tu su i naši agenti: ponudili smo mogućnost plaćenog posla na temelju predanosti. Prihod ovisi o vremenu koje imaju. Ali s neovisnošću koju vam daje ugovor o agenciji.
Kako su se razvijali Thermomix agenti i komercijalna mreža?
To se puno promijenilo. Prije reklama bili su besposleni ljudi. Imali su vremena i bile su žene koje su imale svoj društveni klub, preporučivale su ga u svojoj okolini. Sada je to postala profesionalna. Preobražen je. Oni su komercijalni agenti koji svoje vrijeme posvećuju radu. Ne traže socijalni klub. A ima i više muškaraca: već imamo između 10% i 15% muškaraca u komercijalnoj mreži.
Govori se o velikom komercijalnom pritisku unutar tvrtke.
To je prodaja. Mislim da nisu pod većim pritiskom nego u drugim sektorima u kojima sam radio prije. Naprotiv, vidim da se radi o profesionalnijoj prodaji nego u drugim sektorima. Jasno je da je zatvaranje proizvoda rezultat rada našeg komercijalnog agenta. Postoji određena potražnja na tržištu, ali komercijalni agent može to učiniti očitovanjem. Ova je godina bila složenija jer smo lansirali Thermomix TM6, a prodali su se kad još nisu imali proizvod, a iz različitih razloga morali su raditi dvostruko napornije: morali su potpisati dva ugovora. To je stvorilo puno posla u lipnju i srpnju … Ali pritisak je na koji svi žele izvršiti.
Da li vam nove tehnologije pomažu? Whatsapp, e-pošta … Prije ste morali podignuti telefon i nazvati jedan po jedan.
Udobnije je, ali ne mora biti toliko učinkovito. Osobni kontakt uvijek pomaže više. Koristimo e-poštu ili WhatsApp za sve za tisuću stvari, obitelji, prijatelja, posla … Tamo imamo sve vrste kontakata. To je komunikacijsko sredstvo, ali još uvijek je hladno komunikacijsko sredstvo. Osobni kontakt je bolji. Ali hej, na to moraš računati. Ako ljudi komuniciraju s Whatasappom, i mi smo tamo.
Prije su se prodavale knjige, časopisi … Internet stiže, a mreža se puni s Thermomix receptima, prodaja svih tih proizvoda opada.Zašto knjige i časopise stalno izrađujete na papiru?
O toj smo temi puno raspravljali tijekom dana, ali odlučili smo nastaviti ići u knjižare s našim knjigama, jer ako ne prodamo certificirane Thermomix knjige , prodat ćemo i druge one koji nisu certificirane. Nemam ništa protiv njih, ali za to smo razvili toliko mnogo recepata i oni su tako dobri recepti. Oni su zagarantovani i idu dobro. Isti časopis. Jedina smo zemlja koja ima časopise na kiosku. Oduševljeni smo što drugi prave recepte i dijele ih. To nam pomaže. Ali ne možemo ih potvrditi od Thermomixa.Također razmatramo je li potrebno nastaviti proizvoditi toliko mnogo recepata. Možda i nije, nije potrebno, ali recepti se mijenjaju, a recepti od prije 20 godina više nam ne vrijede. A mi smo odgovorni za nastavak inovacija u svijetu recepata. Ne zato što količina nije dovoljna. Također morate transformirati recepte, morate staviti manje ulja, morate ih učiniti zdravijima … Recept za salmorejo prije 20 godina bio je teži. Moramo imati recepte prilagođene nepcu trenutka.
Španjolska je zemlja profesionalnih kuhara koji vole Thermomix. Više nego u ostatku svijeta. Kako se drugačije razlikujemo od ostatka svijeta?
U Španjolskoj se uživa hrana, a ne uživa je u svim zemljama. Ovdje, u Italiji i Portugalu, možete puno uživati u kuhanju u kući. U Francuskoj je haute kuhinja vrlo cijenjena, ali kod kuće ne uživate toliko… Svakodnevni mediteranski dodir također je različit. U Španjolskoj volimo inovirati, znatiželjni smo i nemirni. U svim svjetovima, ne samo u kuhinji. Naš je duh inovativniji, budniji, rizičniji i trudimo se što više izvući iz života. Imamo manje planirane stvari, ali više uživamo u njima. A u kuhinji i Thermomixu to pokazuje puno.
I u brojevima: Kako je tržište u Španjolskoj u odnosu na ostalo?
Španjolska je zemlja u svijetu s najvećim udjelom domaćinstava. Nalazimo se u 15% domaćinstava. Vrlo daleko od najvećih zemalja. Njemačka je broj jedan u prodavanim jedinicama, ali ima ih 80 milijuna. Prodiranje je manje. Nadalje, BDP je različit. U Njemačkoj se koristi za druge stvari. Da napravim kruh. Funkcija gnječenja je zvijezda. Ovdje, pak, za gazpacho i sarmorejo ljeti i kreme zimi … stavljamo ga svaki dan.
Koji je najbolji Thermomix trenutak u ovih 40 godina.
Sigurno neki koje nisam živio. Rast devedesetih bio je čaroban. Kako je otvorio mrežu delegacija i kako osvaja pokrajine … Mora da je to bio veličanstven trenutak uspostavljanja posla kad ga nije postojalo, mora da je to bio čarobni trenutak i to je učinjeno vrlo uspješno. Kad vidite krivulje rasta u kasnim 90-ima, to je spektakularno i to je zbog toga što su tada ti agenti (gotovo sve žene) otvarali tržište kao pioniri. Gotovo ni sa čim nisu mogli stvoriti posao. Poslije su nastupila mnoga druga dobra vremena i prekretnice. Kao monoproizvodna tvrtka izmišljamo sebe i inovacija koju uvodimo iz godine u godinu vrlo je važna.
A najgori trenutak u ovih četrdeset godina?
Neočekivano se sjećam lansiranja TM5X-a u kojem su se kupci žalili da nismo upozorili. Iznenadili smo se jer je lansiranje bilo kao i svi drugi i nismo očekivali da će to biti veliki problem. Uvijek znamo da će se "last minute" kupac osjećati loše i nudimo im priliku za promjenu. Ali stvorio se pokret koji nas je rastužio jer smo bili jako uzbuđeni i nismo to predvidjeli. Jer nisam razmišljao o tome. Nastojimo reagirati što je moguće bolje. Dogodilo se i da je prelazak društvenih mreža na dijeljenje i činilo se više nego što je bilo.
Važna prekretnica bila je kada je cijena stroja prešla barijeru od 1.000 eura. Kako je bilo?
Napravili smo pilot test s izdanjem. Paketi s dodanom vrijednošću. Putno izdanje. Knjiga + torba koja ide do 1.025 eura. Predobro je djelovalo. Toliko da nam nije pomoglo. Jer nam se izdanje toliko svidjelo da smo morali vidjeti kako stroj radi sam. Ali očito smo ga nadmašili i vidjeli smo da klijent traži dodanu vrijednost i ako smo u mogućnosti dati mu i objasniti što kupuje, nema prepreka.
Pretplatite se na svakodnevno primanje naših recepata, informacija o prehrani i vijesti o gastronomiji.
Sve više i više kuhinjskih robota, a također dolaze s niskim cijenama. Imate li kakvu promjenu u strategiji?
Nikad neću podcijeniti konkurenciju. Ali neće biti promjena. To smo shvatili vrlo ozbiljno i temeljito smo proučili strateški smjer tvrtke. Potrošnja je polarizirana. Ili želite niže cijene, ili želite najbolje. Za međupredmet je sve manje terena. Strateška bi sumnja bila da je volumen poslovanja na tržištu narastao od 800 ili 900 eura. Ali ne možemo proizvoditi po cijeni koja nam omogućava prodaju po niskim cijenama. Nemoguće je dostići tu cijenu. Proizvodimo u Europi. U našem slučaju ta opcija ne postoji. Ovo natjecanje s niskim troškovima omogućit će nam da kuhinjski robot pretvorimo u uobičajeni kućanski uređaj, a ne da imamo toliko habanja kao jedino što generira potražnju. Naš potencijal za generiranje potražnje je ograničen na temelju naše prodajne mreže.Ako postignemo da postoji tržište kuhinjskih robota koje smo izmislili, to je prilika koju nismo morali osvojiti unutar sektora. Prije nego što smo morali objasniti što je to. Sada možemo ponuditi proizvod i iskustvo koje nadilazi proizvod. Navikao sam raditi u sektorima s velikom konkurencijom. Čudna stvar je da sami povučete potražnju, pa brzina ne može biti velika. Mislim da je ubrzavanje rasta kategorija dobro.Čudna stvar je da sami povučete potražnju, pa brzina ne može biti velika. Mislim da je ubrzavanje rasta kategorija dobro.Čudna stvar je da sami povučete potražnju, pa brzina ne može biti velika. Mislim da je ubrzavanje rasta kategorija dobro.
Imate li strojeve konkurencije u svojim laboratorijima da ih proučavate?
Naravno, konkurenciju morate poznavati što je moguće bolje.
Za kraj, koji su vam omiljeni recepti izvršnog direktora Thermomixa?
Obožavam salmorejo i leću jer su jednostavni i ukusni. Ja sam iz jednostavnih recepata.
