Sadržaj:
- Poslovna pogreška ili financijska strategija?
- "To nije strateški problem, već financijski"
- Budućnost DIA-e
Šunka iz DIA-e nije bila stvarna. Razmišljao sam o tome godinama, sve dok mi netko nije rekao da se "navodno" ne odnosi na sumnjiv sastav proizvoda. To je "šunka" na portugalskom .
Kao i u mnogim obiteljima, u našu smočnicu ušli su samo DIA proizvodi. Imali smo supermarket iza ugla, koji je danas bio zaposlen u trgovini, nakon što je lanac počeo reformirati ili zatvoriti svoje sjemeničarske ustanove. Oni koji su bili njegov sjajni znak.
Tvrtka DIA, akronim za međunarodnu distribuciju hrane , otvorila je svoju prvu trgovinu 1979. godine na Calle Valderrodrigo, u urbanizaciji Saconia, na sjeverozapadu Madrida. Tijekom 80-ih i 90-ih tvrtka je širila po Španjolskoj vrstu supermarketa nepoznatih do tada , što danas znamo kao format "popusta"
Vrijedno je što DIA nije imala puno 'glamura', ali bio je daleko najjeftiniji supermarket
Bili su to sićušni supermarketi, u kojima se koristio svaki zadnji milimetar . Sve je bilo spakirano. Nije bilo mesara ili ribnjaka, samo nešto voća i velikih zamrzivača sa svim vrstama prethodno kuhanih proizvoda. Droga na vratima sakrila je pivo među jogurtima kako bi imali zalihe hladnoće, a ako ćete kupiti dane kada nije bilo isporuke, to je izgledalo kao trgovina Mad Maxa : nije preostalo ništa.
Model je uspio. Vrijedno je što DIA nije imala mnogo glamura, ali bio je daleko najjeftiniji supermarket, prvi koji je imao bijelu etiketu s pristojnim proizvodima po vrlo niskim cijenama i kladio se na male formate blizine, protiv hipermarket modela, koji je imao rođen da dominira svijetom.
Poslovna pogreška ili financijska strategija?
Paradoksalno, sada kada su veliki formati u pitanju, a obitelji žele ponovo ići u kupovinu u susjedstvo , DIA prolazi kroz najosjetljiviji trenutak u svojoj povijesti.
Supermarket je iz dana u dan zvijezda, a ujedno su i ekonomske vijesti, nakon što je većinski dioničar tvrtke, ruski magnat Mihail Fridman , pokrenuo Javnu ponudu o kupovini (OPA) kako bi preuzeo kontrolu nad tvrtkom. Dobrovoljna ponuda za preuzimanje čiji je rok već tri puta produljen - posljednji se završava danas, 6. svibnja - jer ne dobiva potrebnu podršku.
Fridman - preko svoje tvrtke Letterone - želi platiti 0,67 eura po dionici , što većina vlasnika DIA-e smatra smiješnim, čije su dionice po cijenama u parku koštale 7,5 eura. , u travnju 2015., a prije samo godinu dana još su bili iznad tri eura. Osim toga, uspjeh ponude za preuzimanje ovisio je o refinanciranju duga banaka , što je za sada banka Santander, jedna od dvanaest subjekata koji imaju novac u DIA-i, odbila u odzvanja.
Stvari nisu dobro krenule za DIA : iako je treći operater u zemlji, s tržišnim udjelom od 6% (prema podacima Alimarketa), njegova profitabilnost po kvadratnom metru komercijalne površine jedna je od najnižih u Španjolskoj: 3.000 eura po metru, u usporedbi s 9.000 iz Mercadona ili više od 7.000 iz Carrefoura, prvog i drugog lanca u zemlji.
Napredni rezultati u posljednjem tromjesečju ukazuju na to da je tvrtka čak i gora nego što se prije mislilo i da bi mogla imati gubitke između 140 i 150 milijuna eura, devet puta više nego prije godinu dana.
U pismu dioničarima generalni direktor DIA-e Borja de la Cierva upozorio je da u slučaju da ponuda koju je predstavio Fridman ne vidi zeleno svjetlo, postoji "visoki" rizik da će tvrtka biti osuđena na restrukturirati dug ili čak proglasiti bankrot ili nesolventnost.
No koliko je kritična situacija supermarketa u koji mnogi Španjolci i dalje svakodnevno idu?
"To nije strateški problem, već financijski"
Ako ova sapunica nije temeljito proučena, moglo bi se činiti da je Fridman spasitelj DIA-e, tvrtke koja je radila stvari vrlo loše posljednjih godina, ali ima onih koji vjeruju da je magnat smislio plan za amortizaciju tvrtke i moći preuzmite kontrolu nad njom po cijeni ravnoteže.
DIA je bila pokretač stvaranja diskontne marke
To navodi Udruženje dioničara Defensores de Dia, koje okuplja dobar broj malih dioničara tvrtke, koje inzistira da ono što DIA proživi je kriza "špekulativnog karaktera", koja je dovela do propadanja "tvrtke" solventna, sa značajnim prometom i razumnom razinom duga, koja se može suočiti s budućnošću u položaju snage ako se donesu ispravne odluke “.
Čak i na objavljivanje strašnih rezultata prvog tromjesečja gleda se s sumnjom. Otkrivanje preliminarnih rezultata rijetko je u DIA-i - službenici su zakazani za 14. svibnja - i tvrtka nije imala obvezu prema tome. Analitičari i manjinski dioničari s kojima se savjetovao Efe podudaraju se izražavajući iznenađenje objavom ovih podataka, koji uključuju upečatljive detalje, poput potrošnje 10 milijuna eura na savjetnike u samo tri mjeseca.
Fridmanova je opklada jasna: ili su njegovi uvjeti prihvaćeni ili DIA, tvrtka s više od 44.000 radnika širom svijeta - 26.000 u Španjolskoj - i 4.000 franšiza, odlazi u pakao. Nalog koji dolazi iz ruke poduzetnika koji je, kako se prisjeća Agustín Marco u El Confidencialu, sankcioniran s 800 milijuna u Sjedinjenim Državama zbog primanja mita, a sudjelovao je kao jedan od glavnih dioničara u stečaju grupe Zed + , pun nepravilnosti i u kojoj je, da stvar bude gora, banka Santander već izgubila 30 milijuna eura.
Inmaculada Cerejido , voditeljica projekata za savjetovanje o hrani Freshco , smatra da DIA nije tvrtka koja donosi loše strateške odluke: „Nisu to učinili pogrešno. Znali su kako napredovati. Oni su bili pioniri u stvaranju marke s popustom, uspjeli su je razviti i uspjeli su doći do klijenta prosječne razine. To nije strateški problem, to je financijski problem. "
Kako Cerejido objašnjava Directo al Paladar, trenutni problemi DIA-e izravno su povezani s kupnjom El Arbola sredinom 2014., operacijom prije Fridmanova dolaska kao dioničara tvrtke, koja je grupi dodala više od 400 novih članova supermarketi u strašnoj financijskoj situaciji, s akumuliranim dugom od 99 milijuna eura.
"Oni će znati zašto su odlučili preuzeti tvrtku s ekonomskom krizom koju je imala, ali razumijem da bi im nešto nadoknadilo", kaže Cerejido. "Od ovih stvari velikih tvrtki smrtnici ne mogu doznati".
Budućnost DIA-e
Iako je situacija s DIA-om složena i ratni tegljač koji proživi može uvelike utjecati na njezinu budućnost, lanac bi mogao podići glavu u novom scenariju distribucije hrane što bi, a priori, moglo pogodovati.
Sada kada nas trend gura na kupovinu na kratkim rokovima, na manjim površinama, DIA se ima priliku vratiti onome što je bila
Kako objašnjava Cerejido, procvat koji su robne kuće doživjele 2000-ih, kada su obitelji vršile velike kupovine, završio se: „Robna kuća dosegla je svoj limit. Hipermarketi prolaze kroz tešku situaciju, ljudi se vraćaju u lokalnu trgovinu. "
Kao i većina njegovih konkurenata, DIA se odlučila za veće površine, poznate kao DIA Maxi, ali kako izvori tvrtki objašnjavaju Directo al Paladar, udio u usporedbi s malim, neposrednim trgovinama je 15% u usporedbi s 85% , "DIA je uvijek kladio i iskorištavao model kupnje blizine i blizine", objašnjava isti izvor, koji je, logično, preferirao da se ne odluči na ponudu za preuzimanje.
"Svi veliki brendovi lansiraju male prodavaonice, male štandove svježih proizvođača", objašnjava Cerejido. „Vraćamo se iz slobodne prodaje i koncept velike kupovine se smanjuje. Tražimo cijenu i kvalitetu, a prije je bila samo cijena ili samo marka ”.
U tom smislu, sada kada nas trend gura da kupujemo kratkoročno, na površinama manjim od srednjih, DIA se ima priliku vratiti onome što je bila: dobrom supermarketu iz susjedstva. Bilo bi dovoljno dati sloj boje nekom od starijih ustanova i odlučnije se obvezati da će se svježi proizvodi vratiti u arenu. Pitanje je hoće li uopće biti moguće pokušati. O tome ovisi rad 44 000 ljudi.
Slike - DIA / LetterOne
