Xavier Equihua glavni je direktor Svjetske organizacije za avokado (WAO). Ovo udruženje koje su 2016. godine osnovali glavni proizvođači avokada - iako je njegovo klice puno ranije - jedinstveno je u svijetu voća i povrća, jer promovira proizvod na generički način , bez obzira na sorte ili zemlje proizvođača, što ograničava njihove razlike u potrazi za uspjehom globalno od ploda.
Djelatnost WAO-a dobro je poznata u Sjedinjenim Državama, najvećem uvozniku na svijetu, gdje je avokado provodio sve vrste promotivnih akcija, ali do sada je bio nepoznat u Europi. I to kažemo za sada, jer je dovoljno pregledati arhivu novina posljednjih mjeseci da bismo shvatili da je WAO ušao u Španjolsku u modro napadu.
"Avokado, savršen saveznik za mališane koji uče španjolsku geografiju i gastronomiju"; "4 savjeta za nošenje blistave kože i kose ovog ljeta s avokadom"; "WAO certificira najveću zdjelu guacamole-a na svijetu" … Oni su samo jedan primjer desetaka priopćenja za javnost koje je Direct to Palate posljednje godine dobio od tiskovne agencije WAO, koja također sponzorira Michelin Guide i postigao je promotivne sporazume u supermarketima poput Carrefour ili Eroski.
Equihua upoznajemo na sajmu voćnih atrakcija, gdje je proveo cijeli tjedan od sastanka do susreta. Španjolska je ključna zemlja WAO-a: iako je najveći proizvođač u Europskoj uniji, to je jedna od zemalja u kojoj se ovo voće najmanje konzumira, a koju nikad nismo vidjeli kao našu.
Vrijeme koje imamo kratko je pa smo razgovarali s Equihuaom na putu do poslovnog centra Ifema, koji nam je trebao 20 minuta da stignemo, jer se svaki put zaustavlja kad mora braniti avokado od naše gastronomske ortodoksije . Equihua ima avokado za doručak, ručak i večeru, a ako ga možete dodati paelli kako biste je promovirali, ne oklijevate.
Što je točno WAO? Postojanje subjekata za promociju na nadnacionalnoj razini nije uobičajeno …
Koncept WAO nastao je prije dvanaest godina, kada je pet zemalja odlučilo da moraju poduzeti nešto za generičku promociju avokada. Zanimljivo je da su jučerašnji uzgajivači citrusa u Španjolskoj i Južnoj Africi stvorili Svjetsku organizaciju za citrus.
Jesu li te kopirali?
Da, nevjerojatno je. Upravo su ga lansirali. To je dobro funkcioniralo … Zapravo je kad imate tržište s 28 zemalja, poput Europske unije, nemoguće napraviti promocije po državama, kada na tržište dobavlja 14 ili 15 zemalja. Razmisli o tome
I da li je avokadu doista potrebno više promocije nego što ga ima? Izgleda kao proizvod koji je vrlo moderan.
Mislim da to ne treba promocija, ali morate podsjećati potrošača na prednosti proizvoda i kada imate zvijezdani proizvod voća i povrća, poput avokada…. Mi smo Kim Kardashian iz voćnog svijeta, mi smo slavna osoba, nema drugog proizvoda koji je takav. Granata nije. Što je tako seksi u vezi s granatom? Što je tako seksi u naranči? Ništa. Hoće li Kim Kardashian i Killy Jenner na svoj Instagram feed staviti da su napravile masku od granata? Ne, stavili su masku s avokadom. A mi im to ne plaćamo.
Svaki put kada se zasadi više avokada, zar se ne bojite mjehurića?
Nikada. Je li bilo mjehurića avokada u zemljama poput Meksika ili Perua, gdje se konzumira već 1.000 godina? Ne.
Španjolska je jedan od najvećih proizvođača avokada u EU-u, ali njegova potrošnja nije tek krenula. Zašto se to događa?
Jer španjolski jede vrlo ortodoksno. Što ste pojeli jutros?
Muffin s uljem i šunkom.
To je to, to jedeš. No, mladi se mijenjaju način na koji Španjolci jedu. Zemlja s najviše ortodoksne prehrane najteže je probiti se avokadom, a to je Italija. Oni su gori od španjolskih.
Zar se tamo ne konzumira?
Da, konzumiraju ga, ali samo mladi ljudi. Radi se o tome da ni u Italiji ni u Španjolskoj nitko ne jede doručak.
Pa, jedemo nešto.
Ne, ne jedeš doručak. Tada imate koncept kako jedete. Ako razmišljate o tome što jedete, tijekom dana nema više od šest ili sedam proizvoda.
U redu…
Istina je, razmisli o tome. Razmislim o tome jer vidim kako Španjolci jedu i zato je avokado postao tako važna stvar za Španjolsku. A za Španjolsku je toliko važno da će u Cádizu posaditi 1000 hektara avokada. To je nevjerojatno.
U kojoj mjeri klimatske promjene pogoduju uzgoju avokada? Prije nekoliko godina bilo je nemoguće misliti da ćemo u Malagi dobiti kvalitetni avokado …
Gledajte, avokadu treba tropska klima. U Španjolskoj ne postoji tropska klima. Riječ je o mediteranskoj klimi, a Španjolci nisu u pravu kad govore o tropskoj klimi. Ono što imate u Malagi i Kadizu je pustinjska mediteranska klima, tamo ne vidim palme i džungle. Smijava me kad kažu da je to tropska klima. Za avokado su potrebni vrući dani i hladne noći, ali ne baš hladne, jer ako ne umre.
Ali ako uspješno sadite u Malagi, zar ne?
Mnogo.
Znači, porast temperature ima li ikakve veze s tim?
Ne, to ostaje statično. Ono što me pogađa je da u Galiciji postoji mikroklima i sadi avokado.
A zar ne mislite da je to moguće samo zbog porasta temperatura?
Možda, ali može doći i do mikroklime. Svugdje ima mikroklime. Pozvani su da odem i smatram da je vrlo zanimljivo da u Galiciji postoje avokado. U Portugalu se bilježi i bum u proizvodnji avokada. Iberijski poluotok vidim kao područje, španjolski i portugalski imaju sličnu topografiju.
U Španjolskoj postoje oni koji kažu da porast uzgoja avokada u Španjolskoj ide na niže cijene i možda nema tržišta koje bi sve to apsorbiralo.
Kažem da se u Španjolskoj za oko pet godina nadamo da će potrošiti dva kilograma po osobi godišnje.
Trenutno je to jedno, mislite li da će se udvostručiti u samo pet godina?
Da.
Vidim ga vrlo optimističnog
Da, zato što Europa ima potencijal koji Sjedinjene Države imaju. Ali konzumiraju gotovo sve u 11 zemalja. Što je s ostalih 17?
"Drugu noć kad sam išao na večeru s nekim ljudima, stavili su mi paellu i kakva je razlika kad stavite kriške avokada, to daje svježinu …"Iz onog što sam vidio jedan je od ciljeva WAO-a diverzificirati uporabu avokada, a ne samo koristiti ga za izradu guacamola
Zaboravi guacamole. To je najgora stvar koju možeš učiniti. Morate ga koristiti ujutro, popodne i noću. Znate li što danas imam za doručak? U hotelu sam imao smoothie s avokadom, tostirao sam tost s avokadom za doručak, a avokado sam stavio na vrh iberijske šunke, koji ima ukus puno bogatiji. Drugu noć kad sam išao na večeru s ljudima, stavili su mi paellu i kakva je razlika kad stavite kriške avokada, to daje svježinu …
Znate li da se to ovdje smatra gotovo terorizmom?
Ti su mitovi već prošli u povijesti. Da nije tko zna da bi jeli.
Gdje možete koristiti avokado osim guacamole ili salate? Jedna od njegovih velikih poteškoća je što je kuhanje teško, najčešće se konzumira uvijek svježe.
Može se koristiti u svemu. Širom. Recite mi u kojem se jelu ne može koristiti?
Leća.
Puno bolje s avokadom.
Madridska gulaša.
Čisto.
Žuljevi?
Naravno. To je najsvestraniji proizvod vani. Koji bi drugi proizvod mogao misliti da je tako svestran?
Ne znam, mnogi. Ono što je posebno kod avokada je to da je to voće s puno masti, ali …
Ima zdrave masti.
Također sam vas htio pitati o održivosti usjeva. Postoje ekološke skupine koje kritiziraju usjeve avokada jer im treba puno više vode od ostalih usjeva. Pored toga, puno uvoza avokada stalno dolazi iz uvoza. Je li to održivo?
Gledaj, sve što govorim je da kad pomisliš na svoje šunke, pomisli na količinu vode koja im je bila potrebna da bi dobili kilo pršuta. Ima ih 14.000 litara, za kilogram avokada treba manje od 1.000 litara. To je smiješno. A što je zdravije jesti šunku ili avokado? Dosadno mi je. Kad pojedete odrezak od jednog kilograma, mislite da je 15.000 litara. Stavite 15 000 litara vode ispred sebe. Kad mi kažu da avokado koristi puno vode … O čemu ti ljudi pričaju? Sve što trebate je jesti avokado sa tostom i to je bolje. To je smiješno.
U kojoj mjeri porast veganstva i vegetarijanstva pomaže promociji avokada?
To nije samo veganstvo i vegetarijanstvo, to je fleksitarnost. Ljudi više ne jedu meso s rižom, kao što je bila stara dijeta vaših roditelja.
U Španjolskoj nisu jeli toliko riže ni mesa, ali dobro.
Ok, ugljikohidrati. Ali ljudi su sada fleksibilni. Vi ste fleksionar. Svi smo fleksitarci.
A ovo je tvrđava za avokado?
To je da avokado ne vidimo ili ne promoviramo kao voće, mi ga promoviramo kao hranu.
Kao što znate, u Španjolskoj postoji Udruga tropskog voća, čiji je krajnji cilj postizanje PGI-a za mango i avokado iz Malage. Čini li se to kao pozitivan potez?
Asocijacije su ovdje vrlo labave. Ne postoje jake asocijacije.
A zar vam PGI za mango i avokado iz Malage nije zanimljiv?
To se neće dogoditi. Vjeruj mi. Što drugo?
Pa zar ne mislite da je to pozitivno?
Ne. Ljudi nisu zainteresirani. Ljudi iz Malage možda su zainteresirani da jedu avokado iz Malage, ali mislite li da su ljudi u Parizu zainteresirani? Ne.
Ali u Španjolskoj to možemo više voljeti
Ali mogu staviti da je avokado iz Malage i to je to. To je poput banane iz Kanara. Mislite li da ih u Parizu zanimaju banane s Kanarskih otoka? Producenti možda misle tako, ali stvarnost je takva da ljude na mnogo načina ne zanima ako dolaze s Kanarskih otoka, Malage ili bilo kojeg drugog mjesta.
Ali postoje ljudi zabrinuti za održivost koji razumiju da će više voljeti proizvod koji dolazi iz njihove zemlje, a ne s drugog kraja svijeta, s utjecajem ugljika na koji se to odnosi.
Novozelanđani su napravili studiju koja je pokazala da kivi koji putuje s Novog Zelanda u London ima manji otisak ugljika od kivija koji je putovao iz Emilije Romagne, u Italiji, jer je prvi bio brodom, a drugi kamionom, jer su brodovi nisu dizel, ne emitiraju loše stvari.
Pretpostavljam da je sponzorstvo Michelin vodiča usmjereno na uvrštavanje proizvoda u visoku kuhinju, gdje je praktički odsutna
Već je u visokoj kuhinji, ali ne toliko u Španjolskoj. Mnogi kuhari Michelinove zvijezde koriste ih, ne toliko ovdje, već puno u Francuskoj. Sponzorirat ćemo otkrivanje zvijezda u Belgiji i Nizozemskoj, vodič Michelin počastio nas je predstavljanjem zvijezde najmlađim kuharom. Koji je drugi proizvod dobio tu čast?
Pa, ti to platiš.
Ne, ne, u usporedbi s onim što drugi proizvodi plaćaju, ne.
"Novi se mediji vrlo razlikuju od tradicionalnih medija u kojima morate platiti"Posljednjih mjeseci stekli ste veliku snagu, imate li dobru financijsku podršku?
Mislim da morate biti vrlo kreativni. Možete imati proračun od tri milijuna eura i mislite da ćete potrošiti deset milijuna. Sve ovisi o tome kako trošite proračun i tko su vaši partneri. Budite oprezni s tim. Možete imati ogroman proračun i čini se da ništa ne trošite, a možete imati vrlo mali proračun i čini se da trošite puno novca.
Što je bilo ključno za uspjeh?
Partneri. Interes novina, utjecaja. Znate li da je hashtag "avokado" na Instagramu broj četiri?
Pa ne. Dovršili su posao.
Skoro. Dobra vijest je da je sve to organsko. Ne plaćamo ništa od toga. Tvrtke plaćaju za tu vrstu kretanja.
Pretplatite se na svakodnevno primanje naših recepata, informacija o prehrani i vijesti o gastronomiji.
I što plaćate?
Pa, oglašavamo se, ali ne plaćamo za te stvari. Novi se mediji vrlo razlikuju od tradicionalnih medija u kojima morate plaćati. Mnogo toga proizlazi organski, to je ljepota nove generacije medija.
Ali, iz onoga što razumijem, ako radite, na primjer, maloprodajne kampanje
Naravno, jer to radimo sa supermarketima, koji su nam partneri na prodajnom mjestu.
Zanimljiva stvar avokada je da je to proizvod koji nema jasne razlike u sortama. Svi su isti?
Homogenost proizvoda je prednost i njegova svestranost. Ljudi ga koriste za puno stvari, ne samo za salatu. Sendvič u SAD-u bez avokada više nije sendvič, a isto će se dogoditi i u Europi.
Ali u supermarketu postoje različiti avokadi, a nisu svi jednako bogati. Ima ih jako teško …
95% avokada koji se prodaje u Europi ima hass. Ali ljudi to uopće ne primjećuju.
Ali postoje različite kvalitete, zar ne?
Ne, kvaliteta ovisi samo o supermarketu. Pa, kupnju istog avokada u supermarketu X ili drugom i mijenja mu cijena, ali ista je. Sve ovisi o tome je li supermarket promovirao avokado. Mercadona, Eroski, Lidl, prodaju se jeftinije, ali greengrocers imaju veći i ljepši avokado. A Španjolci kupuju puno voća u zelenim bojama, pazite.
Zašto ste odabrali slogan "Plod života"? Tko je to smislio?
Palo mi je na pamet. To je jedini voćni proizvod koji sadrži 20 vitamina i minerala, dobre masti i bjelančevine. Jedna je od rijetkih koja ima proteina.
Koliko avokada pojedete?
Jedan na dan, ali Victoria Beckham kaže da pojede četiri, a Kim Kardashian jedan.
Jedete li vodu svaki dan?
Svaki dan. Ujutro ga jedem u smoothieju, na tostu ili s jajima. Danju jedem sendvič s avokadom, a noću salatu. Avokado jedem na svim obrocima, ponekad pojedem i po i pol. A ako uzmete avokado imat ćete kožu poput moje.
